До змісту

МЕНЕДЖМЕНТ

Н. В. Карпенко,
кандидат економічних наук, доцент

ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ В СПОЖИВЧІЙ КООПЕРАЦІЇ

В статті автором розглянуто основні аспекти управління маркетингом в  споживчій кооперації України. Визначено структуру системи управління маркетингом та сформовано складові основних та супровідних підсистем, особливості їх  функціонування для  споживчої кооперації. 

Ключові слова: система управління маркетингом, споживча кооперація, маркетингова концепція, служба маркетингу, побудова служби маркетингу.

В статье автором рассмотрены основные аспекты управления маркетингом в  потребительской кооперации Украины. Определенно структуру системы управления маркетингом и сформированы составляющие основных и сопроводительных подсистем, особенности их  функционирования, для  потребительской кооперации.  

Ключевые слова: система управления маркетингом, потребительская кооперация, маркетинговая концепция, служба маркетинга, построение службы маркетинга.

In the article an author is consider the basic aspects of management marketing in consumer co-operation of Ukraine. Certainly structure of control system marketing and the constituents of basic and accompanying subsystems, features of their functioning, are formed, for consumer co-operation. 

Keywords: control system marketing, consumer co-operation, marketing conception, service of marketing, construction of service of marketing.

Постановка проблеми. Трансформаційні процеси, які відбуваються в економіці України, не залишили поза увагою і підприємства  системи споживчої кооперації. Їх діяльність також потребує ринкової орієнтації в управлінні, використання стратегічних підходів в процесі планування та розробки маркетингових стратегій, а також формування нового управлінського мислення у керівників системи. Визначенні питання та значна кількість інших завдань, що постають перед управлінцями споживчої кооперації, можливо вирішити тільки за наявності надійної, керованої маркетингової системи,  яка сприятиме ринковій орієнтації підприємств і організацій споживчої кооперації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемі розвитку системи споживчої кооперації України, присвячено роботи провідних вчених, таких як Апопій В. В., Аліман М. В., Бабенко С. Г., Гончаренко В. В., Маркіна І. А., Окландер М. А. тощо. Однак, в їх роботах не приділяється увага проблемі формування маркетингу на підприємствах системи.

Питанням формування системи управління маркетингом на підприємствах приділяли увагу такі провідні  українські економісти,  менеджери та маркетологи як Балабанова Л. В., Войчак А. В., Пастухова В. В., Сардак С., Старостіна А. О. тощо. Проте, в їх розробках взагалі не приділяється увага формуванню системи управління маркетингом на невеликих за розмірами підприємствах, а також в споживчій кооперації.

Останні роботи автора [2, 3, 4., 5] висвітлюють сутність та складові успіху системи споживчої кооперації в разі залучення маркетингових підходів щодо процесу управління нею.  Разом з цим, поза увагою залишаються питання щодо комплексного підходу до управління маркетингом  як на підприємствах, так і в організаціях системи. 

Мета статті. В економічній літературі  приділяється значна увага питанням дослідження сутності за виявлення закономірностей процесу управління маркетингом. Водночас значна кількість розроблених понять не були запроваджені в практику діяльності підприємств, особливо це стосується споживчої кооперації. На підставі проведеного дослідження автором ставиться мета – розробити організаційно-економічну систему управління маркетингом в споживчій кооперації та визначити підходи до  змісту та процедури формування його підсистем.

Виклад основного матеріалу. Відомо, що під терміном «управління» слід розуміти  цілеспрямовану ді­яльність, що здійснюється через аналіз, планування, координа­цію, організацію, мотивацію, реалізацію, облік, контроль, аналіз, регулювання. Тобто, управління передбачає наявність організаційно-економічної системи, здатної створити умови для досягнення поставленої мети. А саме методологія формування та функціонування системи управління маркетингом ґрунтується на принципах концепції маркетингового менеджменту.

За твердженням більшості українських та російських науковців, процес управління маркетингом являє собою цілеспрямовану діяльність, що направлена на забезпечення налагодженої ефективної роботи фахівців, яка передбачає аналіз і дослідження ринку, а також здійснення збутової діяльності, направленої на задоволення  запитів споживачів.

Одночасно, українські науковці зазначають, що процес управління маркетингом здійснюється з метою вибору, розробки та впровадження маркетингової стратегії.  Підтвердженням тому є праці таких авторів, як Л. Балабанова [7], А. Войчак [1], В. Сахаров [6], В. Пастухова [8], в яких вони визначають, що процес  розробки маркетингової стратегії  і являє собою процес управління маркетингом.

 Автором визначається, що організаційно-економічна система управління маркетингом в споживчій кооперації формується у вигляді послідовного процесу побудови і функціонування взаємопов’язаних між собою підсистем, які поділяються на основні і супровідні.  В свою чергу, основні підсистеми – це ті, що направлені на планування, реалізацію і контроль маркетингової діяльності, а супровідні – формуються у вигляді підсистем організації та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності (рис. 1).

Рис. 1. Організаційно-економічна система управління маркетингом в споживчій кооперації

Підсистема маркетингового планування передбачає виконання функцій, що пов’язані із аналізом зовнішнього середовища, виявленням  його можливостей і загроз, оцінкою потенціалу розвитку підприємства, дослідженням його сильних і слабких сторін, формуванням місії, розробкою стратегічного плану маркетингової діяльності тощо. Структура та послідовність функціонування підсистеми маркетингового планування наведена на рис. 2.

Рис. 2. Структура та послідовність функціонування підсистеми маркетингового планування.

Основними завданнями підсистеми реалізації плану маркетингу  постають саме ті, що направлені на виконання заходів тактичного плану, а саме на визначення термінів виконання зазначених у плані завдань, та відповідальних за їх виконання. Рекомендована структура та послідовність функціонування підсистеми реалізації плану маркетингу наведена на рис. 3.

Рис. 3. Структура та послідовність функціонування підсистеми реалізації плану маркетингу.

Досить важливе значення  при реалізації маркетингових заходів надається  інформаційному забезпеченню всіх задіяних у процесі виконавців,  а також їх постійному взаємозв’язку з метою координації запланованих дій.

Такий процес координації в організаціях системи споживчої кооперації на корпоративному, обласному і районних рівнях повинен належати до компетенції  керівника відділу маркетингу, а на  підприємствах  загальним управлінням рекомендовано займатися безпосередньо  його керівнику.

У процесі реалізації плану маркетингу значна увага повинна приділятися стимулюванню її виконавців.  На жаль, універсальних схем мотивації працівників не існує. Саме тому керівник кожного підприємства на свій розсуд може створити належні умови для стимулювання діяльності з виконання маркетингових заходів.

Підсистема контролю та коригування маркетингових заходів спрямована на вимірювання і оцінку результатів виконання плану щодо реалізації обраної стратегії. У ході контролю виявляються проблеми та бар’єри до виконання плану, визначаються необхідні для їх усунення корегуючі заходи.

Класично процес контролю маркетингової діяльності охоплює чотири етапи – встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми); виявлення реальних значень показників; порівняння; аналіз результатів порівняння [131, с. 519].

Але така його структура  є загальною, тому її формування для відповідної групи підприємств потребує деякого поглиблення і уточнення.

Саме тому формування методологічної послідовності маркетингового контролю на підприємствах споживчої кооперації пропонується здійснювати за наступними етапами (табл. 1).

Таблиця 1

Методологічна послідовність контролю маркетингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації

Етапи маркетингового контролю

Необхідні підходи, засоби, заходи, інструменти

Зіставлення плану маркетингу і цілей контролю

Порівняння, обґрунтування

Вибір виду контролю

Контроль, окремі перевірки

Встановлення завдань контролю

Прийняття рішень щодо раціональності чи ефективності маркетингових заходів

Визначення об’єктів контролю та контрольованих норм

Показники, методи, процеси, цілі, завдання, стандарти, регламенти

Призначення відповідальних за контроль

Кваліфікація, компетенції, досвід, управлінський рівень відповідальності

Визначення обсягів,  дій, областей, способів оцінки

Повний, частковий, постійний, терміновий, моніторинг, послідовність

Визначення ступеня важливості рішень

Аналіз, причини, рівень ризику, можливість  усунення

Організація інформаційного забезпечення

Види інформації, методи збору, доступність, оновленість

Розрахунок, порівняння, аналіз, висновки

Види та методи аналізу, узагальнення, заходи з усунення

Обрання способу повідомлення прийнятого рішення

Презентація, письмовий звіт

Підсистема організації маркетингової діяльності формується  з метою формування відповідної організаційної побудови служби маркетингу,  діяльність якої повинна бути спрямована на вибір, розробку стратегії для підприємства та  управління процесом її впровадження.  Цей процес складається з  таких етапів:

 Більш ґрунтовно зміст даної підсистеми опрацьовано автором у монографії «Управління маркетингом на підприємствах малого та середнього бізнесу» [9, с.] .

Якщо взяти за увагу те, що в системі споживчої кооперації управлінські процеси  здійснюється на рівні виокремлених за регіонами, районами, населеними пунктами кооперативних споживчих спілок, товариств, об’єднань, у складі яких функціонують як негоспрозрахункові підрозділи, так і госпрозрахункові підприємства, то організаційна побудова відповідної служби маркетингу повинна мати свої специфічні відмінності.

Організаційна структура, яка включає маркетинговий підрозділ, на рівні обласних спілок повинна бути розроблена на підставі матричної (комбінованої) орієнтації, яка поєднує функціональну та ринкову побудову. В такій структурі доцільним визнається запровадження однієї управлінської посади – заступника голови правління з маркетингу  та організаційної одиниці – відділу маркетингу (рис. 4).

Рис. 4. Організаційна структура для Укоопспілки, що орієнтована на маркетинг.

Названа структура виходячи із багатогалузевості  та багатофункціональності споживчої кооперації повинна охоплювати всі напрямки її діяльності на рівні обласного ланцюга.

Організаційна служба маркетингу на районному рівні буде ефективною, якщо:

Рис. 5. Організаційна структура для обласних спілок споживчих товариств, що орієнтована на маркетинг.

Щодо окремих виробничих чи переробних підприємств, то організаційну побудову служби маркетингу доцільно формувати на них, ґрунтуючись на  наступних положеннях:

Рис. 6. Організаційна структура служби маркетингу з функціональною та регіональною (районною) орієнтацією.

Підсистема інформаційного забезпечення процесу управління маркетинговою діяльністю пропонується у вигляді  адаптованої моделі маркетингової інформаційної системи, у якій більш поглиблено сформована підсистема інформації, яка поєднує види досліджень для збору постійної внутрішньої (кабінетні дослідження), постійної зовнішньої (марке­тингова розвідка, бенчмаркінг), епізодичної зовнішньої (маркетингові дослідження) інформації, а також синдикативної, значущість якої зростає саме на корпоративному рівні, тобто управлінськими  підрозділами Центральної спілки споживчих товариств, а також її обласних підрозділів.

Наведені методи дослідження та джерела інформації для підпри­ємств споживчої кооперації характеризуються альтернативністю. Залежно від еконо­мічного, фінансового та кадрового потенціалу підприємства управ­лінський персонал приймає рішення щодо планування та проведення досліджень. Отримана інформація аналізується і є підставою для прийняття відповідних маркетингових рішень щодо обрання ринко­вого сегмента, позиціювання підприємства на ринку через форму­вання його конкурентних переваг.

Висновки. У сучасних умовах  практичне використання маркетингу як системи управління на підприємствах і в організаціях споживчої кооперації надасть останнім низку переваг:

Наведені вище переваги від упровадження та використання системи управління маркетингом на підприємствах  і в організаціях споживчої кооперації сприятимуть процесу максимізації їх діяльності  і відповідно покращенню фінансових результатів.


Література
  1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент [Текст] : підручник / А. В. Войчак. – К. : КНЕУ, 1998. – 268 с.
  2. Карпенко Н. В. Управління маркетингом на підприємствах малого та середнього бізнесу [Текст]: монографія / Н. В. Карпенко. – Полтава: РВВ ПУСКУ, 2008. – 363 с.
  3. Карпенко Н. В. Споживча кооперація як економічна система малого та середнього бізнесу [Текст] / Н. В. Карпенко // Науковий вісник Полтавського університету споживчої кооперації України. Серія «Економічні науки» – 2008. – № 4(31). – С. 125 – 130.
  4. Карпенко Н. В. Формування системи управління маркетингом на підприємствах споживчої кооперації України [Текст]  / Н. В. Карпенко // Маркетинг: Теорія і практика. Збірник наукових праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. – Луганськ: Вид-во СНУ ім. В. Даля, 2009. – с. 190 – 198.
  5. Карпенко Н. В. Контроль маркетингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації [Текст] / Н. В. Карпенко // Міжна­родний науковий журнал. Механізм регулювання економіки. Економіка природокористування, економіка підприємництва та організація виробництва. – 2008. – № 4 (36), т. 2. – C. 74 – 83.
  6. Малий та середній бізнес [Текст] / [Я. В. Белінська, О. В. Зав’ялова, О. Ю. Пащенко [та ін.] ; за заг. ред. В. Є. Сахарова. – К. : ВНЗ «Національна академія управління», 2003. – 368 с.
  7. Маркетинг менеджмент [Текст] : науч. издание / Под ред. д.э.н., проф. Л. В. Балабановой. – Донецк : ДонГУЭТ, 2001. – 549 с.
  8. Пастухова В. В. Стратегічне управління підприємством : філософія, політика, ефективність [Текст] : монографія / В. В. Пастухова. – К. : КНТЕУ, 2002. – 302 с.
До змісту