До змісту

ЕКОНОМІКА

Н. М. Тягунова,
кандидат економічних наук, професор кафедри комерційної діяльності та підприємництва Полтавського університету економіки і торгівлі
В. О. Боїн,
кандидат економічних наук
З. О. Тягунова,
аспірант кафедри менеджменту організацій та ЗЕД, Полтавський університет економіки і торгівлі

МАРКЕТИНГОВИЙ ПОТЕНЦІАЛ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ СПОЖИВЧОЇ КООПЕРАЦІЇ УКРАЇНИ

В статті розглядаються питання щодо сутності маркетингового потенціалу, особливостей маркетингового потенціалу торговельних підприємств споживчої кооперації.

Ключові слова: маркетинговий потенціал, конкурентоспроможність маркетингового потенціалу, оцінка маркетингового потенціалу.

В статье рассматриваются вопросы о сущности маркетингового потенциала, особенностях маркетингового потенциала торговых предприятий  потребительской кооперации.

The article deals with the essence of marketing capabilities, features marketing potential trade enterprises of consumer cooperatives.

Постановка проблеми. Характерною особливістю ринкових відносин, що склалися на сьогодні в Україні, є динамічність зовнішнього середовища, жорсткий конкурентний тиск, швидкі темпи інноваційного розвитку, зростання вимог споживачів. Дані обставини змушують підприємства та організації по-новому розглядати проблеми щодо управління господарсько-фінансовою діяльністю. Виходячи з цього, спостерігається підвищення ролі та значення маркетингу  як засобу досягнення мети в процесі обліку, аналізу, планування та контролю функціонування підприємства. Стратегічним завданням підприємства стає найбільш повне використання маркетингового потенціалу через виявлення невикористаних раніше резервів та більш ефективне використання наявних ресурсів. Ми вважаємо, що саме управління маркетинговим потенціалом зможе прискорити реформування торговельної галузі споживчої кооперації та вирішити проблеми посилення її конкурентоспроможності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дану проблему досліджували такі вчені як С. Г. Бабенко, О. П. Близнюк, І. А. Маркіна, М. А. Окландер, О. П. Чукурна та інші. У своїх дослідженнях вони приділяли увагу ринковим чинникам, які зумовлюють становлення маркетингу у діяльності підприємств споживчої кооперації та функціонуванню комплексу маркетингу на вищезазначених підприємств.

Невирішена раніше частина загальної проблеми. Аналіз наукових джерел свідчить, що на сьогодні ще недостатньо вирішеним є питання управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу торговельних підприємств споживчої кооперації. Тобто, процес маркетингу в управлінні споживчою кооперацією визнається, а сутність та складові маркетингового потенціалу не висвітлюються.

Метою статті є дослідження компонентів маркетингового потенціалу торговельних підприємств споживчої кооперації та послідовність оцінки його конкурентоспроможності.

Виклад основного матеріалу. На сучасному етапі розвиток кооперації перетворюється в спосіб формування ринкових структур, насамперед, формування внутрішнього ринку, підвищення конкурентоспроможності товарів та послуг, активізації інноваційної діяльності, фактор розвитку малого і середнього бізнесу, підприємницької діяльності. Кооперація, одночасно з державним сектором економіки, вирішує складні проблеми соціального і економічного життя суспільства.

Аналіз показників фінансово-господарської діяльності підприємств споживчої кооперації України [5] дозволив виявити, що кожне з них діє в умовах конкретного, тільки йому властивого маркетингового середовища, під яким слід розуміти сукупність факторів, що впливають на можливості оптимізації збуту.

На сьогодні, маркетинговими можливостями підприємств споживчої кооперації є такі орієнтири: розширення мережі кооперативних підприємств, з урахуванням міського населення; звільнення від нерентабельних галузей діяльності і господарських підрозділів; постійний моніторинг і аналіз ринкового середовища і конкурентів; формування асортименту товарів та послуг з урахуванням попиту споживачів сільських районів тощо.

Маркетинговими загрозами сфери споживчої кооперації є: недосконалість законодавчої бази споживчої кооперації; нестабільність ринкового середовища; фінансова нестійкість підприємств споживчої кооперації; низька матеріальна зацікавленість пайовиків; міграція сільського населення в міста; низька платоспроможність населення сільських районів тощо.

Маркетингові можливості і загрози формують сильні та слабкі сторони діяльності підприємств. Так, слабкими сторонами функціонування підприємств споживчої кооперації є: діяльність переважно в сільських регіонах; відсутність чіткої стратегії у підприємств; відсутність стратегічного планування і прогнозування; відсутність маркетингових досліджень зі збору інформації пор ринок; відсутність маркетингових програм за сферами і галузями діяльності; недостатність власних обігових коштів.

Сильними сторонами підприємств споживчої кооперації виступають: соціальна спрямованість діяльності споживчої кооперації; контроль фінансових потоків; налагоджена система транспортування, прийому і збереження товарів; широка роздрібна і виробнича мережа; формування асортименту товарів та послуг з урахуванням аналізу попиту тощо.

Кожне підприємство, що працює у сфері кооперації, діє в умовах мінливого зовнішнього середовища. І тому не може собі дозволити пасивне спостерігання за розвитком та перебігом ринкової ситуації — інакше воно стане неконкурентоспроможним, та як наслідок, — припинить своє існування. Основною метою діяльності підприємства споживчої кооперації в умовах нестабільного зовнішнього середовища є ефективне та раціональне використання свого потенціалу, стабілізація існуючих та розробка нових переваг у конкурентній боротьбі. Це має йому забезпечити підвищення рівня конкурентоспроможності на ринку товарів та послуг.

Слід зазначити, що для ефективного управління маркетинговим потенціалом слід чітко розумітися на питаннях, пов’язаних з управлінням загальним потенціалом підприємства. У вітчизняній економічній літературі наукові розробки щодо категорії «потенціал підприємства» з’явилися ще на рубежі 70-х, 80-х років XX століття. У більшості робіт визначалася важливість і актуальність вивчення питань оцінки потенціалу. В той же час, спостерігалися розходження у визначенні потенціалу, його сутності, структури і співвідношення з іншими категоріями.

Наукові розробки Гуляєва Л. С. містять, на наш погляд, достатньо повний склад потенціалу підприємства: загальне управління, фінансове управління, маркетинг, виробництво, науково-дослідна робота, персонал, культура відносин [2]. Але автором не було деталізовано маркетинговий потенціал за структурою.

Чернишова Г. Н., Лавренкова Є. В. розробили методику діагностики потенціалу підприємства [6]. Адаптуючи дані наукові розробки до особливостей функціонування торговельних підприємств споживчої кооперації, діагностику потенціалу підприємства слід проводити у формі комплексного, поетапного дослідження наступних складових:

Маркетинговий потенціал підприємства являє собою невід’ємну складову частину загального потенціалу підприємства.

Поняття «маркетинговий потенціал» з’явилося в науковій літературі відносно недавно. При цьому, як і для поняття «потенціал підприємства», не надано чіткого і ясного уявлення щодо структури маркетингового потенціалу, його сутності.

Так, Мерзлікіна Г. С. і Шаховська Л. С. називають маркетинговий потенціал підприємства ринковим і вважають, що він є складовою частиною потенціалу підприємства та характеризується за допомогою групи показників [4]: співвідношення продукції, що реалізована до товарної продукції; частка ринку; темпи зміни фізичного обсягу виробництва; конкуренти; диверсифікація продукції; диверсифікація клієнтури; фізичний попит на продукцію підприємства; професійний склад кадрів; співвідношення частки ринку і ємності ринку; співвідношення індексу продукції, яка реалізована і індексу інфляції; доля матеріальних витрат у собівартості продукції; співвідношення можливості задоволення ринкових потреб до потреб; постачальники сировини та товарів тощо.

До позитивних сторін зазначеної структури слід віднести досить широкий перелік кількісних і якісних показників, що характеризують результативність внутрішнього середовища підприємства. Але підхід не відображає багатьох показників як ресурсної, так і маркетингової складової поняття, я саме − інноваційні ресурси, часові ресурси, інформаційні ресурси, управління ризиками, маркетингові дослідження, маркетинговий інструментарій.

На нашу думку, аналіз і оцінку маркетингового потенціалу торговельних підприємств споживчої кооперації слід здійснювати, адаптуючи наукові погляди Баранчєєва В. П. та Стріжова С. Г., які рекомендують при визначенні маркетингового потенціалу використовувати комплекс підходів: циклічний, системний і діагностичний [1].

В основі циклічного підходу полягає теорія життєвого циклу товару. В даному випадку функції маркетингового комплексу розподілені за фазами і етапами життєвого циклу товарів. Ступінь виконання функцій у кожній ситуації характеризує маркетинговий потенціал торговельного підприємства споживчої кооперації за наступними складовими:

Маркетинговий потенціал торговельного підприємства споживчої кооперації у разі системного уявлення слід розглядати як управління маркетинговими ресурсами, організаційним механізмом маркетингу та спроможністю досягати бажаних маркетингових результатів. Виходячи з цього твердження, слід розрізняти наступні елементи маркетингового потенціалу:

Діагностичний підхід до оцінки маркетингового потенціалу торговельного підприємства споживчої кооперації слід використовувати при відсутності кваліфікованих фахівців, обмеженості у термінах дослідження, відсутності або недостатності інформації. Діагностичний аналіз здійснюється за обмеженим і доступним для аналітиків колом параметрів.

Таким чином, комплексний маркетинговий потенціал являє собою сукупний потенціал маркетингових ресурсів і сукупний потенціал маркетингових зусиль, ефективне використання якого забезпечить торговельним підприємствам споживчої кооперації досягнення корпоративних цілей. Отже, основними структурними елементами маркетингового потенціалу підприємства є маркетингові ресурси і маркетингові зусилля.

Маркетингові ресурси являють собою частину ресурсів підприємства, які спрямовані на забезпечення його ефективної маркетингової діяльності, а саме: трудові, фінансові, матеріальні, інноваційні та інформаційні ресурси.

Із всіх вищезазначених складових саме «трудові ресурси» є тим елементом, який відкриває найбільші резерви для підвищення ефективності функціонування торговельного підприємства споживчої кооперації. Динамічний характер ринку змінює вимоги до працівників, збільшуючи вагомість високого професіоналізму і творчого відношення до праці. Зважаючи на це, у країнах з розвинутою економікою людський фактор вже давно розглядається як об’єкт інвестування на рівні інвестування у розвиток матеріально-технічного забезпечення та розвиток технологій. Рішення багатьох проблем сучасного підприємства полягає у площині забезпечення як виробництва, так і управління кваліфікованим персоналом.

В умовах ринкової економіки торгівельні підприємства споживчої кооперації, як і інші підприємства, не можуть успішно функціонувати за відсутності достатньої кількості матеріальних і фінансових ресурсів.

До матеріальних ресурсів, як до елементу маркетингового потенціалу, ми відносимо: будинки, приміщення, устаткування, організаційну техніку, транспорт, товарні запаси, комунікації.

Фінансові ресурси маркетингу − це грошові кошти, які є у розпорядженні управляючого з маркетингу для забезпечення ефективної маркетингової діяльності торговельного підприємства. В свою чергу, обсяг фінансових ресурсів багато в чому визначає вибір маркетингової стратегії підприємства. На сьогодні в більшості підприємств споживчої кооперації вибір стратегій комплексу маркетингу обмежений дефіцитом фінансових ресурсів. Тому на зазначених підприємствах роль матеріальних і фінансових ресурсів продовжує залишатися домінуючою.

Інформаційні ресурси торговельного підприємства споживчої кооперації можна визначити як сукупність даних і знань. Швидкість змін зовнішнього середовища постійно зростає і тому підприємства мають потребу в точній інформації про стан розвитку ринку. Це пов’язане з тим, що кожне маркетингове рішення базується на знанні конкретної ринкової ситуації. Відсутність необхідної маркетингової інформації, використання неточних або недостовірних даних може стати причиною серйозних економічних прорахунків. З появою і розвитком інформаційних мереж успіх підприємства все більше визначається рівнем інформаційного забезпечення управління, тим, які інформаційні технології воно використовує. У сучасному інформаційно-орієнтованому суспільстві оперативний доступ менеджерів підприємства до даних про ринкову ситуацію є очевидною конкурентною перевагою.

Інноваційні ресурси являють собою можливості торговельного підприємства по розробці і впровадженню у свою діяльність нововведень. Зазначимо, що інноваційний потенціал підприємства − це сукупність науково-технологічних, фінансово-економічних, виробничих, соціальних та культурно-освітніх можливостей підприємства, необхідних для забезпечення інноваційного розвитку економіки.

Другою частиною маркетингового потенціалу торговельного підприємства споживчої кооперації є маркетингові зусилля. Аналіз наукової літератури свідчить, що не існує єдиної думки щодо складу і визначення маркетингових зусиль підприємства.

Ми вважаємо, що маркетингові зусилля являють собою спрямованість підприємства збільшити свою ринкову частку завдяки використання маркетингу. До їх складу належать наступні елементи:

Основні проблеми, що перешкоджають використанню маркетингового потенціалу вітчизняним підприємствами всіх галузей споживчої кооперації, можна умовно розподілити на зовнішні, що виникають поза межами підприємства  і знаходяться поза сферою його впливу, і внутрішні, що мають місце всередині підприємства та пов’язані з помилками керівництва і персоналу. Так, зовнішніми факторами виступають: недосконалість, суперечливість, динамічність, непередбачуваність законодавчої бази; несприятливе соціально-економічне середовище; адміністративний тиск; корумпованість влади; низький рівень розвитку ринкових відносин; жорстка податкова політика; напружене політичне становище. Внутрішніми факторами діяльності підприємств, що гальмують ефективне використання маркетингового потенціалу, є: дефіцит фінансових коштів; відсутність системи маркетингової інформації; низький рівень забезпечення комп’ютерним устаткуванням; нерозуміння працівниками вищої ланки апарату управління значущості та сутності маркетингу; низький рівень компетенції працівників, що виконують маркетингові функції, дефіцит сучасних знань; незрозуміле місце відділу маркетингу у структурі підприємства, нечіткий характер функцій відділу маркетингу; невідповідність організаційних структур підприємств умовам ринкової економіки; невикористання стратегічного планування; обмежена кількість елементів маркетингової діяльності, які виконуються підприємствами на практиці.

Стратегічною метою діяльності підприємства в умовах ринкової економіки є перемога у конкурентній боротьбі за споживача завдяки максимально ефективному використанню свого маркетингового потенціалу. Управління маркетинговим потенціалом підприємства зводиться до управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу. Воно повинно спиратися на системний і комплексний підходи.

Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу торговельного підприємства споживчої кооперації являє собою рівень використання маркетингового потенціалу у порівнянні з конкуруючим об’єктом.

Дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу необхідно здійснювати шляхом послідовної реалізації наступних етапів:

  1. Складання переліку підприємств конкурентів.
  2. Збір інформації про діяльність конкурентів.
  3. Виявлення найбільш впливових конкурентів.
  4. Оцінка маркетингового потенціалу найбільш впливових конкурентів.
  5. Складання профілю конкурентоспроможності маркетингового потенціалу.

На підставі профілю конкурентоспроможності маркетингового потенціалу повинна здійснюватися розробка заходів щодо збільшення конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства.

Після дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу слід здійснити його оцінку. Оцінка конкурентоспроможності маркетингового потенціалу дозволить торговельному підприємству своєчасно адаптуватися до конкурентного середовища, виявити сильні і слабкі сторони діяльності (як самого підприємства, так і його конкурентів), розробити ефективну конкурентну стратегію, впровадження якої буде сприяти зміцненню ринкових позицій.

Оцінку конкурентоспроможності маркетингового потенціалу доцільно здійснювати за наступними етапами:

  1. Визначення цілей діяльності підприємства (задоволення потреб споживачів, одержання прибутку, зростання обсягів збуту, завоювання стійкого становища на ринку тощо).
  2. Здійснення конкурентного аналізу (дослідження конкурентного середовища підприємства і дослідження факторів конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства).
  3. Кількісна оцінка конкурентоспроможності маркетингового потенціалу (сукупний потенціал маркетингових ресурсів та сукупний потенціал маркетингових зусиль).
  4. Виявлення конкурентних переваг (використання потенціалу фінансових ресурсів маркетингу, використання потенціалу управління маркетинговими дослідженнями, використання потенціалу управління маркетинговим інструментарієм тощо).
  5. Розробка конкурентних стратегій ринкової діяльності.

Висновки. Таким чином, з метою удосконалення процесу управління торговельними підприємствами споживчої кооперації на засадах маркетингу необхідне створення і використання комплексної системи управління маркетинговим потенціалом, яка складається з: системи управління ресурсним забезпеченням маркетингового потенціалу, системи управління маркетинговими зусиллями підприємства, системи управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу. Все це безперечно сприятиме підвищенню загальної конкурентоспроможності зазначених підприємств та зміцнення їх позицій на ринку.


Література
  1. Баранчеев В. П., Стрижов С. Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. − 2004. – № 3. – С. 42 – 50.
  2. Гуляев С. Л. Оценка привлекательности стратегических зон хозяйствования для малых предприятий с учетом региональных условий хозяйствования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4. С. 27 – 35.
  3. Маркіна І. А. Управління споживчою кооперацією як соціально-економічною системою // Вісті. Діловий випуск. – 2007. –  № 21. – ДВ–вкладка. – 24 с.
  4. Мерзликина Г. С., Шаховская Л. С. Оценка экономической состоятельности предприятия. – С.Пб.: Санкт-Петербургский госуд. ун-т, 1996. – 160 с.
  5. Основні показники господарсько-фінансової діяльності підприємств Укоопспілки за 2007 рік. – К.: Центральна спілка споживчих товариств України, УКООПСПІЛКА, 2008. – 117 с.
  6. Чернышева Г. Н., Лавренова Е. В. Методические подходы оценки и анализа потенциала предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. − 2006. − № 2. С. 34 − 39.
До змісту